啤酒市场高端化趋势明显(啤酒行业趋势）

来源：中国消费者报

记者孟刚

欧洲杯如火如荼，啤酒作为观赛的更佳“伴侣”，也迎来了消费旺季。业内人士表示，今年的啤酒消费旺季恰逢欧洲杯。在大型活动的推动下，近年来销售疲软的啤酒今年有望得到提振。

事件刺激啤酒销售

每逢欧洲杯等足球比赛，当然少不了啤酒，足球赛事也让啤酒市场进入热销期。6月16日，记者在北京欧尚超市朝阳北路发现，啤酒已经成为超市的重点促销商品。在店内，记者看到几个啤酒销售摊位设置在酒区的过道上，有国产啤酒，也有进口啤酒。记者发现，燕京、青岛、薛华纯生等品牌产品折扣较少。“现在是旺季，销量更好，厂家打折更少。”超市的销售人员告诉记者，目前啤酒销量明显增加，买整箱大包装的顾客比平时多。随着足球比赛进入更加激烈的阶段，天气越来越热，估计销量会有更明显的增长。

在网络平台上，记者发现一些啤酒品牌推出了与欧洲杯相关的促销活动。例如，在JD.COM平台上，喜力发起了“欧洲杯狂欢节”。

受疫情影响的啤酒消费也受到一些从业者的青睐。凯撒啤酒中国总代理杨总经理在接受采访时表示，目前凯撒啤酒的销量已经超过疫情前的2019年同期，他非常看好今年的啤酒市场。

饿吗？数据显示，欧洲杯开赛以来，部分地区零点后外卖订单较上月增长超10%，其中啤酒增长30%。

天风证券在一季度研报中分析，啤酒行业有望在2021年实现量价双升。一方面，2020年受疫情影响，行业销量受损，结构升级因缺乏即饮场景而放缓；另一方面，2021年是体育大年，奥运会和欧洲杯都将在这一年举行。预计饮酒场景会增多，带动结构持续升级。

研究表明，在过去几届夏季举办的大型体育赛事中，像欧洲杯、世界杯这样的赛事对啤酒销量有一定的积极作用。比如2018年夏天，在世界杯的带动下，中国啤酒销量在结束前连续三年持续下滑。仅当年7月销量就上涨了20.8%，当年前7个月上涨了31%。

中投公司研究总监郭凡礼写道，许多体育比赛都是在夏天，冰啤酒可以降温解渴。久而久之，消费者养成了边看边喝啤酒的习惯，使得体育比赛时啤酒销量大增，重大比赛逐渐成为啤酒厂商的必争之地。啤酒公司钟爱欧洲杯等体育赛事，正是因为这一时期的营销推广可以大幅提升销量。

高端化趋势明显

记者发现，目前消费者对啤酒的消费需求呈上升趋势，对啤酒品质的要求也在不断提高。

“现在我买的大多是黑啤或者原浆啤酒，尤其是黑啤。我很喜欢它独特的苦味。”在北京某杂志社工作的程老师告诉记者。

由于消费者的需求发生了变化，目前啤酒市场出现了高端化趋势，市场渠道也迎合高端化趋势来配合销售。记者在走访中发现，超市啤酒销售摊位推销的啤酒种类多为纯生啤酒、黑啤、白啤等高端产品，而以往常见的产品多放在不起眼的地方。

事实上，在消费升级的大背景下，啤酒厂商也在不断调整产品结构，以满足消费者的需求。如华润啤酒不断增加高端产品，逐步形成新脸书、苏-PERX、匠心创造、火星绿四大核心高端产品；青岛啤酒推出了许多高端和超高端产品，如新包装版本的1903国潮罐、百年之旅、新艺术

根据中国酒业协会最近披露的数据，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯的市场份额已经达到92%。高端啤酒市场受到各大头部啤酒公司的青睐。近日，啤酒企业发布的2020年年报和2021年一季报显示，华润啤酒、青岛啤酒等啤酒企业将在2020年发力高端市场，而高端产品的销售占比和营收将大幅增长。

此外，随着年轻消费者不断寻求新的体验，精酿啤酒和进口啤酒等产品越来越受欢迎，为中国消费者提供了更多选择。

中国工商研究院数据库显示，2020年中国啤酒进口量为584230千升，2021年1-4月为14672万升，同比增长2.9%。目前，中国主要的海外啤酒生产国是德国、墨西哥、比利时、俄罗斯、法国等。同时，近年来精酿啤酒在整个啤酒行业的份额不断增加，青岛、雪花、燕京等国内一线工业啤酒品牌也在不断布局精酿啤酒的中高端市场。

食品分析师朱告诉记者，高端啤酒是啤酒企业抢占市场话语权的核心，国内高端啤酒还有很大提升空间。目前高端啤酒在国外成熟市场的比重约为30%-40%，国内市场约为15%。

满足大众的需求。

根据统计局公布的数据，我国啤酒行业发展迅速，啤酒产量总体呈现先增后减的趋势。中国啤酒产量在2013年达到顶峰，产量为4982.79万千升，同比增长4.3%。然后逐年减少。根据最近三年的数据，2018年中国啤酒产量降至3812.2万千升，同比下降13.4%；2019年，我国啤酒产量3765.3万千升，同比下降1.23%；2020年，新冠肺炎疫情对啤酒行业影响较大，啤酒产量3411.11万千升，同比下降7.04%。

华西证券的研究报告认为，结合人口结构和行业现状，预计未来五年啤酒行业总产量基本稳定。以人均消费量计算，预计未来五年年产量增长0.4%-2.5%。

谈及今年啤酒市场的特点，啤酒营销专家方刚表示，虽然啤酒的消费总量不会因为欧洲杯的举办而大规模增加，但这仍然是企业宣传或推广品牌的机会。在一些比赛时段销量会有一些波动，尤其是考虑到年轻消费者的需求。

专家认为，未来两到三年，中国啤酒市场的消费能力将保持稳定。消费升级带来的消费结构转型仍将持续，啤酒市场结构和产品结构的转型速度将进一步加快。

朱表示，啤酒本身具有大众消费属性，尤其是餐饮业的回暖和体育赛事的红利，有力拉动了啤酒消费，消费者的多元化需求推动了啤酒企业的创新和高端升级。啤酒企业在提高产量和高效服务的同时，力求在个性上有所突破。只有有特色、口感好、满足大众需求的啤酒才能巩固市场份额。