山东啤酒市场日记(山东啤酒市场分析）

在超市卖啤酒的记者刘彪摄

炎炎夏日，赶上欧洲杯、奥运会等体育赛事，伸伸胳膊，喝喝啤酒，看看体育赛事，是很多济南老男人避暑的休闲方式。13日，记者采访了解到，在啤酒寡头时代，五大巨头占据了80%的市场份额，一些已经从大众视野中消失的啤酒小厂商又蠢蠢欲动。为什么？记者进行了调查采访。

公民反思

我以前喝便宜的啤酒，但是在超市买不到。

家住解放桥附近的刘晨是个老济南人。他为每一次家庭聚餐买饮料。“我喜欢崂山啤酒。今年的价格明显比往年贵。2元以下的瓶装啤酒超市都找不到。听说只有小店或者郊区才能买到。”

刘晨说，以前主要买塑料包装的崂山瓶装啤酒，一包9瓶，家外面的小店卖19元和2.1元一瓶。因为是熟客，所以店主会破例给他一包18元，相当于一瓶2元钱。

“在无影山附近比较便宜。同样的崂山啤酒店卖给我一包17块钱，一瓶不到两块钱。”刘晨说。然而，今年夏天，解放桥的小店已经不卖包装好的崂山啤酒了。他们主要卖纸箱装12瓶，一共30元，折合一瓶2.5元。

"啤酒尝起来没什么不同，但价格变了。"刘晨说，店家告诉他，供应商调整了政策，塑料包装的返利少了，所以店家更喜欢用纸箱卖啤酒。

"在过去的两年里，啤酒的价格整体上涨了。"在天桥区某名酒城，批发市场老师孙说，涨价不是体现在直接涨价，而是促销资源减少，比如低端啤酒的返利。以前20箱可以退4箱，现在只能退2箱，零售终端只能减少促销活动。

此外，啤酒厂商会通过推新品来提价，比如华润雪花的“脸书”高端产品；青岛啤酒推出“好彩”等高端特色产品；燕京啤酒推出了白啤酒、生啤酒等高端产品。

“这些东西都是新产品，你很难说它涨价了，因为如果以前没有，就没有参考。”孙老师说大部分推广资源都转向高端产品。作为零售商，我更喜欢卖高端啤酒，因为我能赚更多。

打了10年，进入寡头时代，厂商要利润。

“很多人可能已经感觉到，近年来，啤酒厂商之间的价格战明显减少。他们似乎不愿再‘为对方而战’，而是更愿意‘和平相处’。”在济南啤酒行业工作了20多年的苏老师说，10多年前不是这样。他们更有侵略性，喜欢抢地盘，也更愿意降价。

仅以山东为例。2000年前后，作为全国啤酒产销量大省，几乎每个城市甚至县级市都有自己的啤酒品牌，比如济南的趵突泉、北冰洋啤酒；有青岛啤酒，崂山啤酒；淄博有绿兰沙；济宁曲阜有三孔、汉莎啤酒；邹城有不知名的啤酒；泰安泰山啤酒；德州克代尔啤酒；莱芜广寒宫啤酒；滨州琥珀啤酒；临沂有银麦啤酒.

“最难得的是，每个啤酒品牌都很有野心，不愿意把销量局限在本地，都想抢别人饭碗里的菜。”苏老师说，当时啤酒厂商考虑的更多的是市场份额，而不是利润。所以价格战不可避免，受益的是老百姓。

但经过十几年的充分竞争，青岛啤酒整合、收购并控股了山东的趵突泉啤酒、绿蓝沙啤酒、银麦啤酒，燕京啤酒收购了山东的莱州啤酒、无名啤酒、三孔啤酒。华润收购了山东的琥珀啤酒厂，聊城的啤酒厂，在烟台设厂.

“山东啤酒市场的整合只是全国的缩影。”苏老师说，到2013年，中国酒类协会统计，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯的产量已经占到全国总产量的75%，啤酒寡头时代来临。“之后寡头想的更多的是如何抢占土地，而不是如何把土地变成利润，前期的投入还得报。”

机会来了。

酒比水便宜，小厂家要“逆袭”

苏老师的说法是真的。2014年，记者参加中国酒类协会峰会。啤酒分会场，上述寡头“一把手”悉数到场。此时，他们的啤酒产量占全国总产量的80%。当时他们一致认为，市场竞争要从产能扩张转向质量和差异化，目标要从抢占市场份额转向追求业绩。

截至今年5月，中国啤酒产量已经连续23个月下降。6、7月份，尽管有欧洲杯和销售旺季，产量仍有所下降。但是，这并不意味着啤酒寡头的业绩不好。反倒是挺好的：华润啤酒今年一季度虽然营业额微增1.77%，但利润上涨了4.6倍；青岛啤酒产量同比增长10.7%，但利润增长34.24%.

寡头们为了利润，减少了低端产品的推广，增加了高端产品的数量。一些曾经从人们视野中消失的啤酒小厂家看到了机会。13日，记者在南二环华润万家超市看到，一罐科达乐啤酒，一包9罐，每罐500 ml，仅售9.9元，折合人民币1.1元/罐，比大部分瓶装水还便宜。崂山同类型啤酒3.5元。

“目前这款啤酒正在济南华联、华润万家、大润发等大型超市铺货。”德州科达乐酿酒厂相关负责人胡先生说，2000年左右，他们曾经在济南市场占有一席之地，年销量3万吨。后来青岛啤酒、燕京等大厂搞价格战、并购，没有这么大的资金支持就退出了。

“但在2014年前后，当寡头们准备盈利时，我们觉得机会来了。”胡老师说，寡头要走中高端路线，势必要给中低端市场腾出空间。比如现在2元以下的啤酒很少，他们就是想占领这个市场。“虽然人们的生活水平提高了，但对物美价廉产品的追求并没有改变。”

行业观点缺乏大资本，难以撼动格局？

事实上，不仅是科达乐啤酒，近年来泰山啤酒也在进攻济南市场。“过去，寡头拥有控制渠道的优势，尤其是酒店和特许经营渠道，但现在情况发生了变化。”泰山啤酒负责人肖老师说，以前酒店禁止自带酒水，只能喝它提供的。现在，这个规定被公认为“霸王条款”。

于是，越来越多挑剔的人习惯于自带酒水，先是白酒，然后是红酒，现在轮到啤酒了，尤其是方便携带的罐装和瓶装啤酒。“考虑一下。一个人请客的时候，不点一样的主食，而是自带精酿啤酒，看起来更体面。”肖老师说，这也是近年来进口啤酒乱象丛生的一个重要原因。

但在山东一家大型啤酒厂工作的王先生却有不同的观点：“这几年小品牌啤酒销量猛增，根源在于尝鲜者的兴起，尤其是年轻人，会有一些特立独行的追求。而这类人基本没有品牌忠诚度和品类归属感，来去匆匆。”

在王先生看来，没有大资本的支持，小啤酒厂很难抢占低端市场，也很难撼动目前的格局。“几年前，济南又出了一款百脉泉啤酒，经过市场检验，知名度很低，没有太大风波。”