啤酒行业的进阶日报(啤酒的研究进展）

本报记者舒雅江见习记者冯玉瑶

回顾国内啤酒行业的进阶之路，行业发展初期的龙头企业通过价格战、费用战实现高速扩张，市场以“增量”为主。直到2013年，啤酒行业产量达到顶峰，进入“存量”，正式宣布市场“大鱼吃小鱼”的竞争接近尾声，行业竞争从“增量市场”进入“存量市场”。一场国内五大啤酒巨头“大鱼吃大鱼”的游戏即将全面展开。

啤酒行业进入“股市”

统计局数据显示，2020年1-12月，全国规模以上啤酒企业酿造总产量3411.1万千升，同比下降7.04%，净减少258.5万千升。

行业竞争从“增量”步入“存量”，标志着啤酒市场“大鱼吃小鱼”的市场竞争即将结束。除了被淘汰的小啤酒企业和珠江啤酒等市场份额较小的区域啤酒，华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯这种大鱼吃大鱼的竞争即将全面爆发。

“从国内啤酒市场来看，经过一轮资本跑马圈地，啤酒行业五大巨头的格局已经基本形成。其中百威是高端啤酒的‘霸主’，其他几家公司也在加大力度推广新品，布局高端啤酒。比如，青岛啤酒通过青岛啤酒节和地方娱乐演出，植入中高端啤酒的品牌文化吸引消费者眼球，与目标消费者互动的营销方式，使得中高端啤酒的增量和增速相当可观。"四川封丘皇投资管理有限公司总监肖在接受《证券日报》记者采访时表示，未来国内啤酒市场产能和产量的格局不会有太大的变化，中高端赛道将是各大品牌新的竞争场所。

高端成行业竞争主线

在消费升级的趋势下，消费者对品牌、品质、消费体验的重视，使得高端成为行业竞争的主线而不是啤酒行业的共识。

欧睿数据显示，2015年，中国高端啤酒市场销量仅为336.6万千升，市场规模约为1200亿元，占比仅为24.6%；2015-2019年，高端啤酒呈井喷式发展，销量年均复合增长率约10%，市场规模年均复合增长率约13.5%。在消费升级的带动下，预计2024年高端啤酒消费量将超过550万千升，市场规模将达到2800亿元，占比40%。

在决战高端战略的道路上，啤酒巨头各显神通，抢占更多先机。品牌方面，重庆啤酒在完成与嘉士伯的资产重组后，形成了“本土品牌、国际品牌”的“6 6”品牌矩阵；华润与喜力共同打造“中国品牌国际品牌”的“44”品牌矩阵。与此同时，随着消费升级的趋势，啤酒巨头也在争夺更高价格的市场。据了解，国内啤酒行业的主流价位段在4元-8元，其中雪花勇闯天下是该价位段更大的单品。伴随着消费升级，主流价格不断上移，中端价格段的产品逐渐向次高端价格段升级，次高端价格段进一步扩大。近年来，国内啤酒企业纷纷布局次高端价格段，如雪花勇闯天涯迭代推出SuperX，青岛啤酒通过产品品质升级推出青岛经典1903和纯生。

在10元以上的高端和超高端价位段，需要更强的品牌拉力支撑。目前这一领域主要被百威、嘉士伯、喜力占据。

除了品牌和提价，优化产能也是啤酒企业高端布局的主要动作。近年来，许多啤酒公司相继关闭工厂，以降低成本，提高效率，优化产能。

朱，中国品牌研究员

“现在中高端啤酒也有社交属性。啤酒公司需要不断的做场景培育、品牌文化植入、消费者品鉴来推动业务。啤酒市场的竞争正在从以前的‘渠道战’转变为现在的消费者心智资源之战。”小朱庆进一步强调道。

进口和精酿啤酒双面出击

事实上，国内啤酒巨头也面临着进口和工艺的双面夹击。小向记者《证券日报》坦言，在国内啤酒竞争格局越来越激烈的同时，以小众、保质期短为特征的进口啤酒和精酿啤酒趋势逐渐上升，他也在试图在啤酒市场分一杯羹。

据了解，从2008年的2.81万升到2018年的82.11万升，年复合增长率高达40%，进口啤酒消费在中国迎来爆发式增长。此后，随着国内本土啤酒品牌的崛起及其在高端市场的不断发力，近两年进口啤酒的量有所下降，但仍在市场上占据一席之地。

此外，数据显示，国内精酿啤酒生产企业从2012年的7家增加到2018年的848家，同期销量从56.7万吨增加到82.9万吨。国产精酿啤酒稳步增长。与此同时，精酿啤酒的市场渗透率也在增加。2019年，中国精酿啤酒消费量达到87.3万千升，占啤酒消费总量的2.4%。市场规模达到128.37亿元，同比增长13.1%。