精酿啤酒市场前景凸显(精酿啤酒发展前景）

推迟了一年的2020年欧洲杯终于在六七月份开打了。与此同时，6月世界杯预选赛如火如荼。啤酒消费热情彻底释放，点燃了这个夏天。

在眼花缭乱的2021体育营销季，各大啤酒品牌的厮杀愈演愈烈。其中精酿啤酒成为今年各大品牌的新武器，大型啤酒企业纷纷进军精酿啤酒，抢占高端市场。

今年4月初，2021 BeijingBrew北京国际工艺坊啤酒展在北京举行。北京A、大粤、拳猫、鹅岛等100多个精酿啤酒品牌参与。国产精酿啤酒迅速升温。

从萌芽到爆发式增长，国产精酿啤酒前景突出。

中国精酿啤酒行业从无到有，从十几家发展到上千家，国内精酿啤酒行业迅速完成了从起步到爆发式增长的过程。

2014年以来，国内啤酒行业产量连年下滑。到2020年底，啤酒总产量比2013年的峰值下降了30%以上，只有3400万千升左右。令人惊讶的是，在工业啤酒行业增长停滞的情况下，高端啤酒的销量增长了160%，占啤酒市场总销量的4%，总利润的18%。其中精酿啤酒整体以每年40%的复合增长率逆势上涨。

一方面，这体现在企业数量的增长上。2018年底，中国精酿啤酒企业数量接近2000家，到2020年，这一数字飙升至近5000家，两年翻了一番。调查数据显示，截至2021年6月30日，全国新增精酿啤酒相关企业595家。

国内精酿啤酒经过多年的发展，普及率和消费量还是比较低的。浙商证券研究报告显示，2019年国内精酿啤酒消费占比仅为2.4%，市场规模占比5%左右，处于一片蓝海。对比美国市场，到2020年底，美国共有7500家啤酒厂，其中精品啤酒厂7346家，占比98.7%，精品啤酒厂市场份额高达27%。可见，精品啤酒厂在美国啤酒行业占据着非常重要的市场地位。目前国内精酿啤酒的渗透率不足3%。相比美国25%的渗透率，未来有很大的提升空间。目前这个赛道还没有头部企业，前景突出。同时精酿啤酒的毛利率还是比较高的，零售渠道的毛利率高达60-70%，是一个成长空间广阔、利润丰厚的好行业。因此，在中国，精酿啤酒是一个刚刚起步的朝阳长道。

据欧睿预测，相对于中国低端啤酒市场接近饱和的状态，预计2023年高端啤酒中的精酿啤酒市场规模将增长至751.3亿元，到2025年国内精酿啤酒市场规模约为875亿元，五年内渗透率为11%，CAGR为22%，前景巨大。

大型酒企涌入精酿啤酒赛道，抢占高端市场。

巨大的潜在市场前景，不仅吸引着高师傅、牛皮堂、东湖、新美和工艺、九华儿等小而美的工艺企业。但也有工业啤酒巨头通过高端转型加入精酿啤酒的轨道。

2011-2020年，国内高端啤酒销量增速在35%-40%之间波动，而低端啤酒销量占比从89.1%下降到76.5%。近年来，精酿啤酒正以近40%的年增长率成为行业变革的内在驱动力，也在以全新的品质和品类教育打开人们对啤酒世界的认知。

传统啤酒行业巨头也嗅到了精酿啤酒的市场机会，纷纷投资这一高端市场“皇冠”品类。近几年精酿啤酒的投资已经高达数百亿。如今，五大啤酒集团纷纷跑马圈地，布局精酿啤酒这一品类，精酿消费浪潮正席卷而来。

百威啤酒于2017年获得上海工艺品牌拳猫、鹅岛、帝亚吉欧工艺品牌吉尼斯在中国大陆的五年代理权；青岛啤酒投资2.5亿元建设精酿啤酒花园项目，推出IPA、经典1903森等精酿产品高端产品；燕京啤酒2019年推出“燕京八景”精酿系列啤酒；嘉士伯投资了精酿啤酒公司北京A；华润啤酒近年来通过收购喜力中国业务，收购了喜力的多个高端啤酒品牌；珠江啤酒布局精酿啤酒生产线和体验店建设项目，推出培生、红阿尔等精酿啤酒。

目前，国内精酿啤酒产业链的典型参与者有四种：主要销售进口或国产精酿啤酒产品的专业渠道；店前店后的酒吧；精酿啤酒爱好者；专业啤酒制造商。

兴业证券研究报告认为，此轮国内高端和精酿啤酒的快速增长，得益于消费需求的快速变化。随着国内90后、00后消费者成为消费主力，他们的消费更加标榜个性、崇尚潮流，不满足于长期以来传统的“工业水啤酒”的口感，越来越注重对高品质生活的追求。精酿啤酒以其多变的口感、醇厚的口感、浓郁的酒花香气、诱人的酒色、炫目的酒标等丰富诱人的特点，立即受到追求个性和新鲜感的年轻消费者的青睐。相对来说，精酿啤酒的麦汁浓度在12以上，酒精浓度在4以上。因此，较高的酒精浓度不适合“牛饮”的饮酒习惯。主流精酿啤酒以小包装为主，也迎合了人们对健康品质的需求，促使“少喝但好喝”的消费需求更加强烈。一些新、奇、特的产品也满足了不同消费者的口味需求。除了更加注重品质和健康，精酿啤酒的网络名人属性也掀起了社会狂潮。新的消费层次，商务人士基于品质的消费需求，精酿啤酒可以作为一种标记商品，而基于网络名人的好看、好吃、交友的爆款属性，精酿啤酒可以作为年轻人情感表达和个性诉求的载体，所以越来越受欢迎。基于此，精酿啤酒很好地满足了中产阶级、新生代消费者、商务人士和啤酒爱好者的新消费诉求：少、好、更好，即产量有限(限量供应、少饮)、品质更高(品质、口感、风味均高于工业水啤酒)、价值高(包装多样性和个性、色彩鲜明、民族潮流)。

另一方面得益于中国的持续稳定发展。从经济发展水平来看，未来中国人均GDP的持续增长预期将为高端和精酿啤酒需求的释放提供有效支撑。

因此，精酿啤酒首先活跃在北京、上海、成都、武汉、重庆、南京等一线城市。经济发达，信息传播途径多，传播速度快，容易引起潮流的兴起，引领潮流，然后精酿啤酒逐渐开始渗透到二三线城市的啤酒市场。

挑战与机遇并存，精酿啤酒如何突围？

精酿啤酒是啤酒企业在产业高端化趋势下的差异化选择。纵观中国啤酒行业的发展历史，发展势头由高爆炸转为平稳，产业结构调整发展明显。目前行业已进入“量稳、价涨、利增”的发展阶段。与稳定的产量相反，收入却在上升。通过分析国内五大啤酒企业近几年的年度财报可以看出，共同的特点是营收持续增长，高度重视利润指标，高端啤酒产品在整体营收中的比重越来越大。啤酒行业整体收入和利润增长已经转向以涨价为主的扩张动力阶段，高端市场成为龙头企业的主战场。“得高端者得天下”。虽然精酿啤酒市场

但这条赛道也让中国工艺进入了——小众价格(均价基本在20元以上)、小众人群(高收入阶层)、小众场景(酒吧、精酿啤酒屋)的小众“玻璃屋”，使得工艺品牌躲在自己的圈子里“自激”却难以壮大。要解决这个问题，需要突破自我局限的“小众思维”，突破自产自销的小作坊瓶颈，在遵循市场规律的前提下，突破价格和渠道的高低束缚。

那么国产精酿啤酒如何进一步突破，以更加优雅舒适的姿态走进千家万户，做大做强呢？

，要塑造独特的个性，满足个体的多样性。精酿啤酒与传统工业啤酒更大的区别在于，它随性、率真、自由、独特、有品味，因此很容易引起年轻消费者的共鸣。因此，精酿啤酒要想脱颖而出，必须摒弃传统啤酒的旧口味，不仅要有黄啤酒、白啤酒、黑啤等众多不同的品种，还要有独特丰富的口味，可供消费者选择、记忆和炫耀，满足具有鲜明品牌特色或产品理念的代表性单品。比如高大师的婴儿肥，具有鲜明的民族特色；Noble标志性的“小钢筒”；鹅岛波旁世涛2019的产品理念是橡木桶储存技术，产品产品公告是威士忌风味的精酿啤酒；等一下。

二是构建良好的消费场景体验，抢占饮酒渠道。国内精酿啤酒的发展历史和市场还远未成熟，精酿啤酒的概念、内涵和品类差异对大多数国人来说都比较陌生，所以培养和体验非常重要。然而，精酿啤酒在市场推广的过程中，不仅要推广精酿啤酒的文化，培养消费者，还要面对销售推广的困难。因此，结合啤酒消费的特点和精酿啤酒的现状，建设精酿啤酒饮用场所是非常必要的。通过重要消费场所、门店旗舰形象、地标场馆、品味体验馆等形式，不仅可以向消费者传播品牌文化，树立品牌形象，还可以逐步提高消费者忠诚度和销售收入。比如滕州将建精酿啤酒、啤酒博物馆；荔波1987创意园和荔波1987手工餐厅开业；熊猫工艺早就携手KA/CVS等现代渠道(如全家、盒马、沃尔玛、Ole、今日等。)，以及餐饮渠道；新梅河口精酿啤酒节和精酿梦工厂。理想的场景应该是一个社区型的小酒吧，结合啤酒的社交属性，推广精酿文化，能够在同一空间聚集不同的人群，与消费者形成有效的链接，创造第三空间。

三是大胆创新营销推广方式。精酿啤酒企业不能照搬传统啤酒企业的运营方式，而要以差异化和创新为导向，根据自身情况和有重点的资源发展，走一条适合自身企业、完全符合年轻人口味的精准营销之路。比如2020年12月，白熊工艺在其官方微信官方账号VEDETT白熊啤酒推出了一系列充满乐趣的微电影；2019年，熊猫工艺在北京、上海、成都、杭州、广州、深圳等地开展“中国不醉”营销活动；泰山原浆突破重围，不仅是7天的产品和供应链，更是遍布全国的上千家社区店。而优步则采用社区店的社区模式，实现小众群体的全国布局。

四是以小程序为主，线上线下结合创新渠道推广。精酿啤酒的成功案例表明，有计划、有步骤地与传统渠道合作，线上线下相结合，将加快和加快市场拓展的步伐。喷鲜酿造业内知名。在营销上做了很多创新，开发了“喷鲜酿”顺风车打造品牌私域流量，推出了线上酒窖系统。用户可以通过小程序直接下单，然后推出类似用户买单，分享可提取优惠券的活动。用户通过每次消费都会以酒窖的形式赠送一定数量的酒，线上酒窖满瓶后可以免费领取酒；喷鲜酿付费教育用户，推出一分钱喝啤酒的外卖线上活动，一下子吸引了数万粉丝。郎华鲜酿还入驻了饿了么、美团等线上外卖平台，不仅打开了本土市场，也为未来品牌走出国门奠定了基础。

目前国内精酿啤酒品牌还处于群雄逐鹿、战国演义的格局中，最后的赢家可能会成为行业内令人瞩目的独角兽！

(本文选自《中国酒业》杂志2021年第8期，作者吴勇毅)