新眸消费组作品

撰文｜西寅

编辑｜栖木

在消费升级的大背景下，国内啤酒市场呈现出高端化发展，精酿啤酒便是典型代表。

先看一组数据，自2014年起，国内啤酒行业产量就开始连年下滑，截至2020年底，啤酒总生产量较2013年峰值已下滑超过30%，仅有3400万千升左右。令人惊讶的是，在工业啤酒行业总量停滞增长情况下，高端啤酒的销量却增幅达160%，占整体啤酒市场4%的销售量和18%的利润额，其中，精酿啤酒整体以每年40%的复合增长率逆势上扬。

多变的口味、醇厚的口感，个性的酒标等，是精酿啤酒的特色，这些特征也解释了为什么精酿啤酒能在年轻消费群体流行，市面上也出现了高大师、TheBrew、熊猫精酿、京A等本土品牌，资本也对之亲睐有加。问题是，精酿啤酒真的能打破小众圈层，迎来春天吗？

基于此，本文将从发展历史、流行基因、行业隐忧三个角度，分析精酿啤酒市场。

啤酒的新故事

提及精酿啤酒时，我们所谈及的还是“什么是精酿啤酒”、“精酿啤酒的标准”。

作为舶来产物，精酿啤酒在我国发展的时间相对较短，因此援引美国酿造者协会对精酿啤酒厂的三大标准：量小，年产量小于600万桶的小型酿酒厂、非精酿酿造者或公司机构占独立酿酒厂股份不能超过25%、啤酒风味坚持从传统的或者创新的原料与发酵工艺中获得。不难看出，美国对精酿啤酒、产量、股权、工艺上的界定，给予了精酿啤酒“产量有限、品质较高”的特点，这正是精酿啤酒能贴合消费升级的关键所在。

相对于国外，国内精酿啤酒更多是为了区隔市面上大多数“拉格啤酒”，拉格啤酒也称之为工业啤酒，原材料使用大米、玉米淀粉和麦芽混合发酵，发酵时间比精酿啤酒要缩短不少，在工业化的生产下，拉格啤酒有着更低的原料成本、更长保质期、更高产量，但是度数较低、口味单一，被人戏称为“水啤”。

图：工业啤酒和精酿啤酒的对比

国内啤酒名称繁多，清爽、干爽、纯生、冰爽等名词层出不穷，但啤酒品类之间工艺只略有不同，所以喝起来味道大差不差。与之相比，精酿啤酒麦汁浓度更高，口感层次更加丰富，也催生出啤酒市场消费的新需求。

总的来说，精酿啤酒在国内发展历程大致可分为“诞生前夕”、“萌芽期”、“发展期”三大阶段。

在精酿啤酒诞生前夕，正处在我国啤酒行业快速扩容阶段，产量翻番，大型酒厂加快收购步伐，青岛啤酒在全国收购了36家酒厂，行业逐渐走向整合。与此同时，欧美精酿文化被归国留学生带回国，国内精酿啤酒的生产从小型啤酒屋开始，逐渐起步。

事实上，国内精酿啤酒的萌芽期是从2008年才开始，批精酿先行企业随之诞生。也是在这一年，业内公认的家专业精酿啤酒工厂——高大师成立，随后丰收啤酒厂、上海拳击猫的接连成立迅速实现在其它城市扩张，到了2010年后，北京陆续出现了大跃，悠航、京A等精酿啤酒屋，上海出现了上海酿酒屋、啤酒博士、TheBrew等啤酒屋。

与此同时，国内各省出现了精酿啤酒协会，以北京，上海，成都，南京，武汉，济南为盛。2012年起，以精酿啤酒为主题的啤酒节也开始出现，其中规模较大的有上海精酿啤酒节、上海老码头啤酒节、北京精酿啤酒节等全国性的活动。

需要注意的是，即便各地精酿啤酒节和精酿啤酒屋如火如荼，但精酿啤酒还是局限在小众圈层，渗透率不足1%。

精酿啤酒走向发展期是在2016年之后，从销量来看，2012-2019年我国精酿啤酒销售量从56.7万千升增加到87.9万千升。此时，精酿啤酒企业和品牌都在极速增长中，根据工商登记部门的数据，2012年国内精酿啤酒厂数量仅为7家，截至2020年上半年精酿啤酒公司数量已经接近5000家，仅8年时间整体数量暴涨超过710多倍。

解码走红之路

精酿啤酒在国内能够走红，最直观的原因是因为工业啤酒规模增速已经趋于平缓、甚至是下降态势，啤酒圈亟需消费新故事。

根据Euromonitor的预测，2021年整体的啤酒消费总量将有一定程度的回升，但不会超过2019年总销售量。与我国低端啤酒市场将近饱和的状态相比，高端啤酒中的精酿啤酒市场规模预测将在2023年增长到751.3亿元。

图：2018-2023年中国精酿啤酒行业市场规模预测

国内啤酒行业高度集中化，已成为不可逆的态势。百威英博、嘉士伯集团、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒五大啤酒几乎占据近80%的市场份额。潜力巨大的市场前景不仅吸引了高大师、牛啤堂、东湖、新梅河精酿、酒花儿等新玩家入局，工业啤酒巨头同样也通过高端化转型纷纷加入精酿啤酒赛道。

以啤酒行业市占的华润啤酒为例，打造了“4+4”产品矩阵，从雪花旗下的勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大高端品牌，横跨喜力旗下的喜力星银、虎牌、红爵、苏尔四大高端品牌。相关数据显示，华润啤酒在2020年的次以上啤酒销量增长11.1%，达到146万千升。

与之类似，嘉士伯与重庆啤酒完成资产重组后，在自有品牌下加入了嘉士伯、乐堡、1664等国际高端品牌；青岛啤酒在2020年财报显示，全年总销量达782万千升，其中百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头等高端产品销量为179.2万千升，占比达22.9%。

由此可见，啤酒企业产品高端化战略可见一斑。

图：工业啤酒布局精酿啤酒举措（来源：前瞻产业研究院、众研会）

从受众来看，精酿啤酒现阶段主力消费人群为80、90后成年男性，自身对啤酒品质要求高，随着人们健康意识的增强，“喝少但喝好”的消费需求更加强烈。相对而言，精酿啤酒麦汁浓度在12°以上，酒精浓度在4°以上，较高的酒精浓度因此并不适合“牛饮”的饮用习惯，主流的精酿啤酒以小包装为主也迎合了人们的健康需求。

一位爱好黑啤的圈内人士认为：“喝精酿啤酒代表着一种更为健康的生活方式，它鼓励人们在饮用注重沟通交流，而不是纯粹的酗酒。”

除了更加养生，精酿啤酒的网红属性也掀起了一阵社交狂潮。一方面是新消费层级、商务人士基于品质的消费需求，精酿啤酒可以作为标记属性类商品。另一方面，基于好看、好喝，可以发朋友圈的网红爆品属性，精酿啤酒可以作为年轻群体情感表达、个性诉求的载体。

“由于目前还没有结婚买房的想法，所以工资很大一部分用来提升自己生活品质了，周边同龄同事也是如此，喜欢追求一些个性化的东西，精酿啤酒就是其中一样。”一位95后沪漂的小余对新眸表示到。

是风口，还是雷区？

虽然精酿啤酒发展态势向好，但仍属于小众产业。既没有形成成熟的产业链，也没有诞生行业独角兽。越来越多的小玩家涌入，行业内部反而变成了鱼龙混杂的局面。

“举例来说，一般普通啤酒批发价只要3元左右，但是只要打上精酿的标签，价格可以翻上两三倍，如果不是专业人士，一般消费者根本鉴定不了。”业内人士表示，“此外，我国法律体系对于精酿啤酒的定义、安全问题尚处于空白阶段，自酿产品一般只需要符合最基本的食品安全条例即可，在某种程度上讲也存在风险。”

所以，在工业啤酒巨头进场布局后，精酿啤酒赛道历经了一场洗牌，大量小型精酿啤酒厂商最终倒闭出局，只有部分口碑良好的精酿啤酒馆偏安一隅，难以形成规模化运营，在面临龙头企业加码高端化转型，许多中小型区域品牌的生存空间进一步被压缩。

以销售渠道为例，进口食品超市和KA卖场相对主流，但几乎被龙头企业占据，中小型精酿啤酒企业大多采用自建渠道方式，酒吧、文化主题酒馆、专卖店成为发力重点。更为重要的一点是，无论是小型厂商还是龙头企业，在面对行业增量问题时，最难的一点是如何将精酿啤酒的消费场景打开。

精酿啤酒价格是低于白酒和葡萄酒的，在商务社交场景中，精酿啤酒往往不受亲睐；而在以餐饮和夜场渠道的消费场景中，消费者对价格的敏感性较低，更易形成消费粘性，但国内精酿发展历史较短，精酿啤酒在推广中还需完成科普工作。

对于国内精酿啤酒玩家而言，如何讲出好故事才是目下关键，至于能不能就像舶来品的咖啡，打开第三空间的场景价值，都是后话了。