中国啤酒行业走势分析(中国啤酒行业分析报告）

尽管精酿啤酒的销量不到啤酒行业总销量的1%，但在过去的三年里，精酿市场一直以每年40%的速度增长。

去年中国的啤酒市场是一波云委员会。无论是集体涨价、资本并购还是升级新产品上市，一系列事件让市场生态发生了变化。此外，近日百威英博分拆亚太区业务赴港上市的消息，也让业界对国内啤酒领域的新一轮竞争有了新的猜测。有分析认为，随着中国啤酒板块进入复苏期，受2018年涨价滞后效应、减税政策实施、品牌高端竞争加速等影响，2019年啤酒板块将进入业绩释放阶段，迎来拐点。

因此，在夏季啤酒消费旺季到来之际，快递君走访了成都KA超市、小超市、餐饮店等。发现当前啤酒行业的一些现象和问题，并预测下一步的趋势。

新业态：高端成为主战场

根据快手君的走访，超级国产啤酒“华润雪花”的分销率更高，其次是青岛、燕京和一些不知名品牌的啤酒妙若陈星。目前中国啤酒市场格局显示，华润雪花、青岛、燕京、百威英博、嘉士伯、喜力等啤酒为主。抛开各品牌占据不同省份的情况，成都基本是华润雪花和青岛的“江山”，这在一定程度上反映了全国的现状。

在啤酒行业的竞争中，“价格战”一直占据主流，这也为各大品牌占据了一定的市场份额。随着中国啤酒行业的不断整合，进口啤酒在中高端领域表现强劲，消费端倒逼的供给侧改革促使国内啤酒企业进入优化阶段。国内啤酒品牌集中度提高，向中高端水平过渡，量价齐跌现象明显。

除了品牌集中度高，快消君还发现，目前国内啤酒价格普遍集中在5元以上。以前2元的价格区间现在只存在于雪花和青岛的个别产品中，处于促销期。在6-10元的中高端价格带，雪花勇敢系列令人耳目一新，青岛经典和1903占据了大部分货架。同时，进口啤酒也集中在这个“黄金”价格带。其实目前来看，进口品牌之间的较量基本已成定局。付嘉、科罗娜、瓦伦丁、宝拉、奥格丁等。已经成长为具有较高市场影响力的品牌，在中高端市场都是国产啤酒的直接对手。在旺销促销的带动下，这些地方的竞争非常激烈。

在高端领域，德国、比利时、意大利和荷兰的啤酒依然“独领风骚”。国产啤酒只有雪脸系列，有的店售价17元的勇者Superr X，青岛的Ogut售价14元，接近高端。

除了最直观的市场表现，我们还可以从2018年年报中一窥端倪。数据显示，2018年，华润啤酒营收318.7亿元，同比增长7.2%，净利润同比下降16.9%。对于立志高端的华润雪花来说，涨价带来的短期阵痛是不可避免的。虽然整体销量有所下降，但年报显示，高端产品销量增长4.8%，产品均价较2017年增长12.3%。

同样，青岛在2018年实现了自2014年以来的正增长。年报显示，2018年青岛实现3.9%的业绩增长，其中“奥格特、好运来、经典1903、生啤酒”等高端产品同比增长5.98%，保持了在国内高端啤酒市场的竞争优势。

中国食品行业分析师朱认为，为了满足新一代消费者对产品的核心需求，啤酒公司有必要整体提升产品。未来，随着商业成本的上升、对渠道利润的需求以及消费者对高端产品的刚性需求，这是啤酒发展的必然趋势

与以往很多品牌扎堆促销的方式不同，今年旺季到来之前，所有门店都只在陈列区标注“低价、打折、买一送一”等标签。国产品牌和进口地区的情况一样。导购告诉快报君，“国产啤酒主要是雪花和青岛的，进口地区是百威英博和嘉士伯。”作为夜生活丰富的美食之都成都，快君君发现，华润雪花、青岛、百威英博是消费餐桌上搭配频率更高的烤肉串。

总体来看，在行业分化的大背景下，中国啤酒板块的“五强”格局已经拆分为“三加二”格局，华润雪花、青岛、百威英博已经远超燕京、嘉士伯。就在两年前，我们还能在展区看到华润雪花、哈尔滨、青岛等一些不知名的本土品牌在低端产品上苦苦挣扎，品牌冗杂。现在中低端市场牢牢掌握在华润雪花和青岛手中，中高端战场，进口品牌和国产巨头的划分几乎容纳不下本土品牌的生存空间。从2018年上半年中国上市啤酒企业利润来看，西藏发展、兰州黄河都是负增长。我们不妨对其他区域品牌的现状做更多的猜测。

值得注意的是，啤酒行业从未停止的资本并购也在加速洗牌进程。2006年，华润雪花通过资本并购整合优势，拉开了与青岛、燕京在销量上的差距；2018年，与喜力的“结合”进一步完善了产品结构，推动了高端化和国际化。此外，百威啤酒亚洲业务的单独上市在增强溢价能力和补充营运资金方面是直接有效的。这将对中国啤酒行业形成又一轮冲击。

随着国内啤酒行业产量下滑，国内巨头从“量”转而寻求提升吨价和利润空间，产品全线布局，这意味着区域品牌的市场将不断萎缩。朱认为，在资源和市场处于劣势的前提下，区域品牌要想度过寒冬，只能着力打造核心市场、核心产品和核心渠道，实现差异化发展，进一步放大优势。

竞争高点：精酿啤酒成为“新宠”

啤酒行业的同质化发展一直为人诟病。对于国产啤酒来说，时尚、个性化的品牌营销、全渠道的联合推广都不是什么新鲜事，但是质量赶不上进口啤酒、档次低都是消费者诟病的原因。虽然在品质上做了努力，品牌推广也陆续展开，但随着啤酒消费个性化需求的不断提升，差异化、低浓度、高品质的啤酒成为新的消费趋势。这也是近年来精酿啤酒逐渐在市场上流行的主要因素，尤其是在一二线城市。精酿啤酒成为行业高附加值的加码对象。

在成都的大街小巷，精酿啤酒馆早已成为精致生活的标签之一。信报君在成都逛了一家精酿啤酒博物馆，发现了上百种精酿啤酒，其中以进口的居多。自酿精酿啤酒是锦上添花，口味独特的啤酒吸引消费者的眼球。不仅是精酿啤酒馆，快递君在成都某大型超市的展区看到，精酿啤酒选择多样，包装精美，吸引了不少消费者驻足购买。如今的酒吧、餐厅、烧烤店等。还能看到精酿啤酒的身影。

数据显示，虽然精酿啤酒的销量不到啤酒行业总销量的1%，但在过去的三年里，精酿市场却逆势以每年40%的速度增长。精酿啤酒与休闲、绿色餐饮文化高度契合，其低成本、高品质、口味丰富成为消费的有利因素。

尤其是国内啤酒行业整合进入下半场，跑马圈地的时代已经过去，引入新的竞争点可以将品牌推向一个新的阶段。正如朱所说，在比赛的后半段，还没有真正产业化的工艺领域将会有巨大的发展空间。国内精酿啤酒市场空间每年仍有至少20亿元的增量空间。各企业在引入新的竞争点时，都会加大工艺板块的布局。